Le parrainage, une prise de parole efficace porteuse de valeurs

Au-delà de l'attention, le sponsoring agit efficacement sur la mémorisation des marques. Les résultats mesurés par FranceTV Publicité sur les campagnes diffusées sur France Télévisions montrent des gains significatifs et constants.

Le format constitue un élément différenciant majeur. Les formats longs, largement présents sur France Télévisions, permettent de mieux installer le message et d'améliorer la mémorisation.

Les gains associés sont les suivants :

• +8 % de souvenir

• +14 % de reconnaissance

La cohérence créative et la fidélité renforcent également l'efficacité, en installant la marque dans la durée et en maximisant l'impact des campagnes.

Le parrainage ne se limite pas à la mémorisation : il nourrit aussi la considération et l'intention.

En associant la marque à des contenus à forte valeur émotionnelle, il crée une proximité durable avec les audiences :

• une perception de marque plus positive

• une association forte aux valeurs du programme

• une intention d'achat renforcée

Cet effet se construit dans la durée, à mesure que la répétition installe la marque dans l'univers du téléspectateur.

Pour tirer pleinement parti du parrainage, quelques principes se dégagent de nos études :

• inscrire le dispositif dans la durée plutôt que sur un one-shot

• soigner la cohérence créative entre le billboard et la campagne

• choisir des environnements programmes affinitaires avec la cible

C'est la combinaison de ces leviers qui maximise l'impact, de la notoriété jusqu'à la performance.